Vaikuttaako tuoksu tai musiikki siihen, mitä kaupoista ostetaan? – Uudessa laboratoriossa tutkitaan kuluttajien käyttäytymistä
Yliopisto-opettaja Nino Ruusunen kertoo, että aistilaboratorioon on mahdollista luoda myös erilaisia tuoksuja. Kuva: Noora Kaasinen
Pauhaavaa musiikkia vaateliikkeissä, hedelmien väriloistoa ja tuoksua marketeissa. Millainen merkitys aistikokemuksilla on siihen, mitä kuluttajan ostoskoriin päätyy? Esimerkiksi tätä voidaan tutkia Itä-Suomen yliopiston uudessa SenseLabissa. Tammikuussa avautuneessa aistilaboratoriossa on mahdollista selvittää kuluttajan käyttäytymistä erilaisissa ympäristöissä.
Yliopisto-opettaja Nino Ruusunen kertoo, että parhaillaan menossa on tutkimussuunnitelmien tekeminen. SenseLab taipuu monenlaisiin tutkimuksiin ja eri tieteenalojen käyttöön.
– Pisimmällä varmaan tällä hetkellä ovat matkailun ryhmän tutkimus, joka liittyy erilaisiin ympäristöihin ja niiden vaikutuksiin matkailijoihin, sekä markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen ryhmän tutkimus, joka liittyy kuluttajien ostokäyttäytymiseen, Ruusunen kuvailee.
– Meillä on laboratoriotilassa iso led-seinä, joten periaatteessa pystymme sen kautta simuloimaan minkä tahansa ympäristön.
Markkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen ryhmän tutkimuksen keskiössä on aistimarkkinointi. Tarkoituksena on selvittää, millainen merkitys aisteilla on kuluttajien tekemiin ratkaisuihin.
– Miten eri aistiärsykkeet vaikuttavat kuluttajan päätöksentekoon, käyttäytymiseen ja tunnetiloihin, Ruusunen havainnollistaa.
Aistimarkkinointi tarkoittaa sitä, että markkinoinnissa otetaan huomioon esimerkiksi kuulo-, näkö- ja tuntoaistin merkitys. Tämä avaa monenlaisia mahdollisuuksia tutkia sitä, miten muun muassa äänimaailma, musiikki ja erilaiset tuoksut vaikuttavat kuluttajan tekemiin valintoihin.
– Yksi esimerkki on, miten metsän tuoksu ja luontoäänet vaikuttavat kuluttajiin. Siihen, että kuluttavatko he ympäristöystävällisemmin ja valitsevatko he ympäristöystävällisempiä tuotteita, Ruusunen kertoo.
Laboratoriotilan vaaterekki havainnollistaa, että aistilaboratorioon voidaan luoda erilaisia ympäristöjä. Kuva: Noora Kaasinen
Aisteilla on merkitystä paitsi kuluttajien tekemiin valintoihin, myös esimerkiksi siihen, miten arvioimme asioita. Kyse on myös tietynlaisesta aistien yhteispelistä, eli siitä, miten eri aistit toimivat yhdessä. Tällöin voidaan puhua moniaistillisuudesta. Ruusunen on tutkinut väitöskirjassaan tuntoaistin ja makuaistin yhteyttä toisiinsa.
– Ihmiset antavat paremman arvion kahvin maulle, kun he juovat jämäkästä kupista. Toki siinäkin on eroja. Ihmiset, jotka käyttävät kosketusta informaation lähteenä paljon, niin he osaavat jättää kosketusärsykkeen pois arviosta.
Aistimarkkinointiin liittyy yritysten kannalta monenlaisia mahdollisuuksia. Esimerkiksi brändien on mahdollista hyödyntää sitä kehittämällä oma, tunnistettava tuoksu. Mutta onko aistimarkkinointi käytössä jo nyt, vai onko kyseessä vasta tulevaisuuden juttu?
– Kyllä sitä hyödynnetään jo tällä hetkellä, Ruusunen kertoo.
Aistimarkkinointi voi olla myös huomaamatonta – asioita, joihin emme erityisemmin kiinnitä huomiota arjessamme. Mutta miten aistimarkkinointia näkyy, tuoksuu tai kuuluu parhaillaan? Ruusunen kertoo kauppakeskuksissa soivan musiikin olevan yksi esimerkki. Sillä ei kuitenkaan välttämättä ole sen suurempaa tarkoitusta kuin saada ihmiset rentoutumaan.
Myös tuoksumarkkinointia hyödynnetään Ruususen mukaan jo tälläkin hetkellä.
– Tuoksumarkkinointia käytetään jonkin verran. Esimerkiksi vaikka joissakin ruokakauppojen hedelmä- ja vihannesosastolla on jo hedelmistä ja vihanneksista tulevaa tuoksua, silti siellä koneet pöhisevät ja tuovat sinne jotain tuoksua lisäksi, Ruusunen toteaa.
Lisäksi tuotteiden sijoittelulla kivijalkaliikkeessä on merkitystä. Hedelmät tuovat paitsi tuoksua, myös niiden värimaailma on ravintoa näköaistille. Aistimarkkinointi ei rajoitu vain perinteisiin myymälöihin, sillä aistimarkkinointia voidaan hyödyntää kivijalkaliikkeiden lisäksi myös digitaalisessa ympäristössä, kuten verkkokaupoissa. Tällöin aistikokemuksia voidaan luoda esimerkiksi visuaalisilla ja verbaalisilla elementeillä.
– Siellä pitää olla jotain kuvallisia tai sanallisia vihjeitä liittyen siihen, että saadaan aktivoitua ihmiseltä oikea aivoalue, joka normaalisti käsittelee makuun tai tuoksuun liittyviä asioita, Ruusunen kuvailee.
Vaikka esimerkiksi näköaistia markkinoinnissa on tutkittu jo pitkään, aistimarkkinointi terminä on Ruususen mukaan ollut käytössä vasta noin 20–25 vuotta. Ruususen mukaan aistimarkkinointi on markkinoinnin alatyyppinä kasvava.
– Tuoksumarkkinointiin keskittyviä markkinointitoimistoja on yhä enemmän ja enemmän.